Télécoms : Free, Orange, Bouygues et SFR relancent la guerre des prix dans la téléphonie mobile
Sur un marché qui plafonne, Free, Orange, Bouygues et SFR se battent pour les abonnés à tout prix, multipliant les offres agressives. La bataille pourrait faire des victimes.
« C’est une offre en or », scande le commercial de Bouygues. Démarchée par téléphone, la cliente d’Orange depuis juin 2024 manque de tomber de sa chaise. Un forfait mobile à 9,99 euros pour 100 gigas ? Une bagatelle, à côté des 31,99 euros, pour le même volume Internet, qu’elle débourse chaque mois chez l’opérateur historique. En deux clics sur son ordinateur, elle découvre la foire aux bonnes affaires. Depuis l’été dernier, Bouygues Telecom, Orange, Free et SFR s’étripent pour récupérer des clients.
Exit la trêve instaurée pendant la période inflationniste de 2023, qui leur avait permis d’augmenter les prix. Le marché mobile des télécoms s’est de nouveau mué en arène sans pitié. En un an, le coût du forfait mobile moyen a chuté de 38,4 % selon le baromètre Ariase paru début octobre, passant de 17,50 euros en octobre 2023 à 10,50 euros cette année.
Un « prix plancher historique », selon le comparateur, c’est-à-dire son plus bas depuis la création du baromètre en 2019. Le marché de l’Internet est, lui, plutôt épargné : le coût mensuel moyen d’une box entrée de gamme s’établit à 28,59 euros selon Ariase – soit une baisse de 8 % sur un an.
« Une formule qui marche » chez Free
Dernière offensive en date, celle de Bouygues Telecom, qui a lancé début octobre BIG, une offre destinée aux familles. De quoi faire craindre aux analystes de Morgan Stanley une intensification de la compétition : « L’offensive risque de nourrir l’agitation autour des tarifs et une dilution potentielle des marques. Tous les yeux sont rivés sur les réactions d’Orange et de SFR », ont-ils partagé dans une note. Pour Romain Bonenfant, directeur général de la Fédération française des télécoms, « le marché est oligopolistique, quand l’un baisse les prix, les autres sont obligés de suivre ».
Les hostilités ont véritablement repris au printemps dernier. Difficile de tenir face à Free, qui, avec ses tarifs gelés jusqu’en 2027, est devenu le premier recruteur d’abonnés. Il en a conquis 120 000 au deuxième trimestre 2024 et un peu plus d’1,5 million depuis qu’il a bloqué ses prix en 2022. « Nous en ajoutons toujours plus pour le même prix, se réjouit Nicolas Thomas, directeur général de Free. Une formule qui marche. »
Désormais, quelque 300 000 clients séparent le trublion aux 15,2 millions d’abonnés du numéro trois du marché, Bouygues Telecom. Ce dernier a contre-attaqué via sa marque low cost B & You et sa gamme d’opérateurs virtuels (NRJ Mobile, YouPrice, Cdiscount…), baissant ses tarifs de 12 %, selon le site Zone ADSL. Dans la foulée, le numéro deux, SFR, a surenchéri pour tenter d’endiguer la fuite de ses abonnés – 343 000 entre avril et juin 2024.
SFR « donneur universel »
Même Orange s’y est mis. Le groupe ne pouvait pas se permettre une nouvelle frayeur en Bourse, après que son action a dévissé de 4,4 % en avril 2024 lors de l’annonce des résultats et de la perte de 43 000 abonnés sur le fixe. « Il ne s’agit pas pour nous de nous réaligner avec nos concurrents, mais nous avons été obligés de nous repositionner », admet Jean-François Fallacher, président d’Orange France. Résultat, en octobre, Free a perdu sa place d’opérateur le moins cher avec un prix moyen de 7,04 euros, à égalité avec Sosh, derrière Red by SFR (6,04 euros) et Bouygues Telecom (7,03 euros) selon Ariase.
Vrai responsable du carnage, le manque de croissance du segment mobile. La progression des cartes SIM en service en France a été divisée par quatre en deux ans, à 500 000 unités au premier semestre, selon l’Arcep, le régulateur des télécoms, contre 1,7 million un an avant.
« 500 000 cartes SIM, c’est 125 000 nouveaux clients potentiels pour chacun des acteurs pour générer de la croissance, autant dire rien du tout », alerte Sylvain Chevallier, associé en charge des télécoms au cabinet BearingPoint. Un dirigeant d’opérateur explique : « Le gâteau total diminue, mais chacun veut augmenter sa part et va donc chercher chez les autres. » Et l’hémorragie massive que subit SFR attise l’appétit de ses ennemis. Son demi-million d’abonnés perdus en trois mois, début 2024, lui a même valu le surnom de « donneur universel ».
Bouygues Telecom sème le chaos
Tous s’accordent néanmoins sur un point : « La guerre fait baisser toute la valeur du marché et n’est pas tenable sur la durée », s’alarme un acteur du secteur. Selon Sylvain Chevallier, la France a ceci de particulier que « les infrastructures sont de très bonne qualité alors que les prix sont très bas ». Surtout, le jeu dangereux de la chute des tarifs nuit d’abord à l’image des marques, et les abonnés déjà recrutés exigent de bénéficier des nouveaux prix cassés. « Le risque à terme est de se vider de son parc », glisse un acteur.
Autre conséquence, la baisse de revenus. Bouygues Telecom a alerté début octobre sur le net ralentissement de sa croissance à venir sur les deux prochaines années. Son chiffre d’affaires et son résultat opérationnel seront inférieurs à ceux avancés lors du plan stratégique en 2021.
En parallèle, l’opérateur a dévoilé un plan stratégique à l’horizon 2030 comprenant des économies sur la masse salariale. « Bouygues Telecom s’est fait prendre à son propre jeu, à force de semer le chaos sur le marché mobile », tacle un concurrent. A terme, l’ensemble des acteurs risquent de perdre en capacité d’investissement.
Des difficultés qui relancent les spéculations autour d’une concentration. « Bouygues Telecom cherche peut-être à forcer la consolidation du marché, en étouffant SFR et Free », décryptaient les analystes de Kepler début octobre. Mais pour passer les fourches caudines de l’antitrust à Bruxelles, l’opération ne pourra se faire qu’en échange de garanties de concurrence sur le marché.