Pour résister à la guerre des prix, les deux groupes de distribution mettent en commun leur centrale d'achats. De quoi rebattre les cartes?
La guerre des prix est en train de dynamiter le paysage de la distribution. Jeudi 11 septembre, Système U et Auchan doivent annoncer le rapprochement de leur centrale d’achat respective selon le magazine LSA. Ce pas de deux inattendu entre le charismatique Serge Papin et l’austère Vianney Mulliez, leurs patrons respectifs, s’explique aisément. Ensemble, le groupement coopératif et l’entreprise familiale donneront naissance au numéro un français avec 21,5% de part de marché contre 21% pour Carrefour et 20% à Leclerc alors que Casino ou Intermarché risquent d’être distancés.
Ce mouvement défensif intervient alors que l’encéphalogramme du secteur est quasiment plat. L’an dernier, selon LSA, le chiffre d’affaires des 100 premières enseignes en France n’a progressé que de 0,7 % à 290 milliards d’euros. Deux explications à cela: d’une part, la déflation des produits de grande consommation est enclenchée depuis plusieurs mois ; d’autre part, la guerre des prix fait rage entre les enseignes.
Lutter contre la progression de Leclerc
Très à son aise sur ce terrain, Leclerc ne cesse de gagner des parts de marché quand tous ses poursuivants cherchent la parade. Le groupement coopératif n’hésite pas à rogner ses marges pour recruter de nouveaux clients quand ses concurrents privés pensent d’abord à servir leurs actionnaires. Mieux, Michel-Edouard Leclerc a parié très tôt et très fort sur le drive qui représente la moitié de sa croissance. Entre 2008 et 2013, son chiffre d’affaires a progressé de … 10 milliards d’euros en France pour atteindre 42 milliards.
Convaincu qu’un leader ne peut pas se contenter d’être suiveur sur le plan commercial, Georges Plassat, le PDG de Carrefour, a sonné le tocsin dès sa nomination en 2012. Depuis, l’enseigne rend coup pour coup au groupement breton et maintient ses positions sur le territoire national. En juin, il a racheté 800 magasins Dia en France, une enseigne dont il s’était séparé en 2011, gonflant son chiffre d’affaires de 2,3 milliards d’euros.
Jean-Charles Naouri, le PDG du groupe Casino, a lui aussi regardé le dossier. Pour grossir en France, il a surtout avalé les 50% du capital de Monoprix qui lui manquaient, soit 1,6 milliard de chiffre d’affaires en plus dans ses comptes en 2013. Parallèlement, il a lancé une offensive commerciale spectaculaire. L’effondrement des ventes et la désertion des consommateurs dans ses hypermarchés et supermarchés en France devenaient mortifères pour l’enseigne. L’an dernier, Casino aurait donc rétrocédé … 700 millions d’euros de chiffre d’affaires pour retrouver des couleurs en baissant ses prix. Et ça marche ! Au deuxième trimestre, les ventes des hypermarchés Géant étaient en hausse de 2,1 % soutenues par une croissance en volume de 6,3 % dans l’alimentaire et une augmentation du trafic en magasin de 2,1 %.
Auchan fut lent à la réaction
Quant à Auchan, et ses énormes hypermarchés en périphérie des villes, il a tardé à réagir. Moins sous pression de ses rivaux cotés en Bourse, l’enseigne de la famille Mulliez a dévoilé seulement fin août sa stratégie à l’occasion de la publication de ses résultats semestriels. Un chiffre d’affaires en France qui baisse de 1,9% sur six mois après un recul de 2,4% l’an dernier. "On ne pouvait pas rester en dehors de la course", a consenti Philippe Baroukh, le DG d’Auchan. Pour répondre à la concurrence, la direction a donc décidé de se lancer à son tour dans la guerre des prix. Depuis la fin avril, ils ont reculé de 2,3% en moyenne.
Cette spirale déflationniste a cependant ses limites. L’alliance entre Auchan et Système U en est la preuve. Pour être compétitif sans laminer ses marges, les deux enseignes parient sur le volume: être plus gros pour obtenir les meilleurs tarifs. Ainsi, les nouveaux mariés représentent plus de 42 milliards d’euros de ventes. Par ailleurs, Système U s’est associé à quatre enseignes européennes au printemps dernier : Colruyt en Belgique, Conad en Italie, Coop Suisse et Rewe en Allemagne. Ensemble, ils pèsent … 106 milliards. Une taille XXL qui ne laisse rien présager de bon pour les industriels fournisseurs de la grande distribution.