Bouygues Telecom : les défis de la vie en solo
Victime principale de l’arrivée de Free Mobile en 2012, la filiale du groupe de BTP a réussi à se redresser au prix d’une profonde restructuration. Reste à savoir si cela suffira pour faire face à la concurrence.
Et maintenant, il va falloir rebondir. Après quatre mois de négociations, Bouygues Telecom ne se vendra finalement pas à Orange . Pour les salariés, c’est la fin d’une longue attente et d’une période d’incertitude pas forcément facile à gérer. « Les vendeurs devenaient schizophréniques. Ils mettaient en avant les offres Bouygues Telecom tout en s’imaginant potentiellement chez un concurrent », rappelle un représentant du personnel. Désormais, les choses sont claires. Mais elles ne seront pas forcément plus faciles à vivre.
Bouygues Telecom va donc poursuivre sa vie en solo. Pour les salariés des boutiques comme pour ceux du reste du groupe, il va falloir trouver suffisamment de motivation pour se relancer dans la bataille. Pas évident lorsque l’on se retrouve ballotté depuis près de deux ans au gré des rumeurs de vente.
Surtout que, pour la première fois, c’est bien le groupe Bouygues qui était vendeur, en allant chercher Orange pour lui proposer sa filiale. Ses concurrents ne devraient pas lui faire de cadeau. Le marché demeure extrêmement concurrentiel. En témoigne la guerre des promotions dans le mobile depuis le début de l’année - à laquelle Bouygues Telecom a contribué -, avec une multiplication d’offres à 3,99 euros.
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Arrivée de Free en 2012
Victime principale de l’arrivée de Free Mobile en 2012 et de la dégringolade des prix qui s’ensuivit, la filiale du groupe de BTP a réussi à se redresser au prix d’une profonde restructuration. Près de 2.000 postes ont été supprimés sur 9.500 au cours des trois dernières années.
Ce qui a permis de redresser la rentabilité de l’opérateur : l’an dernier, la marge d’Ebitda a bondi de deux points pour s’élever à 19,7 % du chiffre d’affaires. Mais elle reste encore éloignée de l’objectif de 25 % fixé pour 2017. Et l’opérateur perdait encore de l’argent l’an dernier.
Les choses s’améliorent néanmoins sur le plan commercial. Bouygues Telecom a renoué avec la croissance l’an dernier avec une hausse de 2 % du chiffre d’affaires (4,5 milliards d’euros). L’opérateur gagne à nouveau des clients dans le mobile, séduits par la force de son réseau 4G (75 % de la population couverte).
Faiblesse dans l’Internet fixe
Les nouveaux usages rendus possibles par le très haut débit mobile permettent de faire progresser lentement mais sûrement la facture des abonnés mobiles. Reste à savoir si cela suffira pour faire face à la concurrence. Alors que la convergence fixe-mobile devient la norme dans le secteur des télécoms, Bouygues Telecom est en outre handicapé par sa faiblesse dans l’Internet fixe.
Parti plus tard que ses concurrents (2009), il compte aujourd’hui seulement 2,8 millions de clients. Son offensive tarifaire, avec le lancement il y a deux ans d’un forfait fixe à 19,99 euros, lui a permis de conquérir rapidement de nombreux clients.
Mais cette stratégie de la terre brûlée est coûteuse et ne paraît pas viable dans la durée. Le groupe déploie par ailleurs de la fibre, mais là aussi, il accuse un certain retard, notamment par rapport à Orange et SFR. Surtout, cela coûte beaucoup d’argent.