Le luxe a perdu 50 millions de clients en deux ans
Le recul du marché des produits de luxe devrait atteindre 2 % en 2024, d’après une étude réalisée par le cabinet Bain & Company, en partenariat avec l’association italienne Altagamma.
LVMH devra revoir sa stratégie. Tout comme Kering, Burberry et autres Chanel. Le marché mondial du luxe essuiera un recul de 1 % à 3 % en 2024, pour atteindre 1 500 milliards d’euros, selon l’étude Bain & Company, réalisée en partenariat avec Altagamma, association italienne des fabricants de luxe, et publiée, jeudi 14 novembre.
Le segment des articles de maroquinerie, prêt-à-porter, joaillerie et horlogerie, qui représente environ un quart de ce montant, devrait être en repli de 2 % sur un an, à taux de change constant. Initialement, Bain & Company tablait sur un tout autre scénario, avec une croissance comprise entre 0 % et 4 %. Mais le retournement du marché chinois du luxe, ressenti depuis la fin du deuxième trimestre, a obligé le cabinet à revoir ses prévisions. « Pour la première fois depuis la grande récession de 2008, en dehors de la période Covid, le marché va essuyer un ralentissement », souligne, dans un communiqué, Claudia D’Arpizio, associée de Bain & Company.
Erreurs de stratégie
A Milan, capitale du luxe italien, le cabinet de conseil international pointe les erreurs de stratégie commises par certains grands fabricants de luxe pour faire face au ralentissement de la demande aux Etats-Unis et en Chine, et compenser la baisse des volumes de ventes. Plusieurs ont eu recours à la « premiumisation » des gammes ; en clair, les fabricants ont augmenté les prix de leurs produits. En début d’année, Hermès a ainsi appliqué une hausse de prix de l’ordre de 9 %. Mais cette stratégie n’a pas été payante pour les marques plus abordables, dont l’italien Gucci, filiale du groupe Kering, et Burberry, figure britannique du luxe.
« Cette tendance (…) a débouché sur un rétrécissement de la base de clientèle », déplore Bain & Company, en chiffrant à 50 millions le nombre de clients perdus depuis 2022. Les prix stratosphériques pratiqués par les marques de maroquinerie (3 000 euros pour un sac Dior en coton, plus de 5 000 euros pour un fourre-tout Hermès, etc.) auraient rebuté les représentants de la génération Z, c’est-à-dire les moins de 35 ans, qu’elles étaient parvenues à conquérir, en particulier en Chine. Confrontés au chômage, ces derniers sont désormais plus économes. D’après une étude de Bain & Company, 40 % des clients du secteur du luxe jugent les prix pratiqués trop élevés. « Il est temps que les marques revoient leurs propositions », note Mme D’Arpizio.
Parmi les pistes de relance du secteur figure aussi la conquête de nouveaux territoires, en Amérique latine, en Inde, en Asie du Sud-Est et au Moyen-Orient, selon le cabinet de conseil. Les classes moyennes-supérieures susceptibles d’acheter des produits de luxe devraient y croître de « 50 millions de personnes d’ici à 2030 », calcule-t-il. D’ici là, grâce au « déploiement de politiques macroéconomiques », Bain & Company estime que le marché du luxe devrait bénéficier d’un contexte « légèrement plus favorable en 2025 ».