Mode: pourquoi le couple Touitou cède la marque A.P.C.?
EXCLUSIF - Pour que la marque française culte fondée en 1987 leur survive et grandisse, Jean et Judith Touitou ont signé un accord avec le fonds d’investissement L Catterton.
Les rumeurs allaient bon train depuis plusieurs semaines. Finalement, quelques heures après la signature avec L Catterton (société d’investissement spécialisée dans le secteur de la consommation de premier rang), ce mardi de Fashion Week de Paris, Jean et Judith Touitou ont choisi de prendre la parole pour expliquer cette décision difficile mais nécessaire et en un sens, collective. Voilà trente-six ans pour lui, vingt-six ans pour elle, qu’ils mènent l’odyssée d’A.P.C., qu’ils chérissent leur indépendance et leur différence, flirtant parfois avec le snobisme, celui d’une marque de «basiques» minimaliste et pourtant reconnaissable entre mille. C’est une success-story comme on en fait peu, incarnée par ce couple à contre-courant que l’on rencontre plus soudé que jamais dans leur QG du 39, rue Madame, à deux pas du jardin du Luxembourg.
«Je ne veux pas dire que cela ne me fait rien, mais c’est une décision tellement logique. J’ai l’impression de sortir de l’adolescence et de rentrer dans l’âge adulte. J’ai réussi à construire une affaire solide, mais dans ce monde de la mode, vous devez sans cesse grossir. Or j’ai déjà la responsabilité de 300 employés sur mes épaules, je n’ai pas envie d’en avoir deux fois plus…», dit en préambule Jean Touitou.
La réflexion, lucide, avait été entamée avant le Covid, mais c’est véritablement la pandémie qui a scellé cette décision. «Cette période a été coup de semonce, confie Judith Touitou. Soudain, nous étions réfugiés chez nous, et nous ne savions pas comment nous allions payer nos fournisseurs, nos salariés. Nos boutiques fermaient pour cause de confinement à l’autre bout du monde et nous ne connaissions rien au droit du travail sur ces marchés. C’était un cauchemar. Pour la première fois, nous nous sommes dit qu’il fallait “faire de l’argent”… pour qu’A.P.C. survive. Or, dans le contexte de la globalisation et de cette industrie où tout le monde grossit, vous n’avez d’autre choix que de faire vous aussi de la croissance, sinon vous n’êtes plus prioritaires auprès des industriels pour fabriquer, vous n’êtes plus attractifs pour recruter de jeunes générations, et vous êtes obligés de réduire, de licencier.»
C’est pourquoi ils cèdent aujourd’hui à L Catterton une participation majoritaire dans le capital de leur marque de prêt-à-porter et d’accessoires. «Ce sont des professionnels qui ont des savoir-faire que nous n’avons pas, qui ont accès à des réseaux que nous ne connaissons pas, que ce soit dans l’immobilier, dans la finance, aux quatre coins du monde, poursuit-elle. Nous étions même prêts à nous retirer si le fonds pensait que Jean et moi étions un frein, mais finalement, nous conservons la gouvernance pour faire ce qu’on aime, pour donner le “la”.» Pour poursuivre dans la métaphore musicale, «il y a ce concept dans le jazz que j’adore, renchérit Jean, qui est la note bleue, cette note que joue par exemple, Thelonious Monk sans que vous sachiez vraiment si elle est fausse ou juste. La blue note, c’est ce pas de côté, ce petit truc indéfinissable dans une partition bien réglée. Notre rôle dans les quelques années à venir sera de continuer à donner le “la”… et la note bleue. Parce que c’est ce qui nous différencie».
«Grandir en poussant tous les boutons en même temps»
Si les résultats des deux dernières années ont été particulièrement satisfaisants, le couple en a profité pour partir en quête du bon partenaire, celui en phase avec la nature même de l’entreprise et ses valeurs au sens large. «Nous avons un modèle très équilibré: nous vendons un tiers en “retail” (dans le réseau d’une centaine de boutiques de la marque à travers le monde, NDLR), un tiers en “wholesale” (grands magasins et multimarques) et un tiers sur le digital, dans 70 pays, avec plus de 80 % des ventes réalisées hors de France. Par ailleurs,elles sont réparties de manière très homogène entre l’homme et la femme, et entre les accessoires et le prêt-à-porter. L’objectif, c’est de grandir en poussant tous les boutons en même temps», dit Judith en mimant le geste de monter les «faders» d’une console de mixage. L’idée n’est donc pas de pousser à tout prix la maroquinerie (cash machine du luxe aujourd’hui), ni de s’implanter dans n’importe quel centre commercial à l’étranger «moche» («on a une éthique et une esthétique!» dixit Jean Touitou), ou encore de se lancer dans des projets «absurdes, tombés de la lune».
Même son de cloche chez leur interlocuteur privilégié, Eduardo Velasco, partner chez L Catterton Europe (qui a déjà la majorité du capital de Birkenstock, Etro, Ganni et la marque d’outdoor française en plein boom, Jott). «Notre stratégie consiste à identifier des marques authentiques et différenciées dans des catégories en forte croissance, y compris dans le marché du nouveau luxe, et qui ont un fort potentiel de croissance à moyen et long terme au niveau international. Notre expertise est de les pérenniser en les élevant à une dimension globale tout en préservant leur ADN et leur proximité avec leurs clients. Aujourd’hui, nous sommes présents au niveau global avec 300 personnes entièrement dédiées à développer nos marques sur tous les marchés. Ce que nous aimons chez A.P.C., c’est son authenticité, ses valeurs fortes et une éthique qui résonnent pleinement auprès de tous les consommateurs. Il y a une vingtaine d’années, quand j’ai rencontré Jean et Judith pour la première fois, ils étaient déjà l’une des rares marques qui avait commencé à travailler sur les questions d’écoresponsabilité… A.P.C. a un style unique, un design à la fois sobre et très subtil, que vous reconnaissez partout, en France, aux États-Unis, au Japon ou en Corée. C’est le meilleur jean, la meilleure veste de treillis, le meilleur sac en cuir, avec les meilleures matières dans leur segment. Ce sont des produits qui résonnent fortement à l’international qui s’adressent à toutes les générations.»
Écho positif dans l’entreprise
Plus qu’un mal nécessaire, c’est donc un nouveau chapitre qui trouve un écho positif dans l’entreprise. «Durant le Covid, quand, pour la première fois, nous avons défini des objectifs chiffrés et mis en place des process, nous avons réalisé que nos collaborateurs étaient très stimulés. Bien sûr, le changement d’actionnariat fait un peu peur, mais il y a plein de gens qui sont très contents d’avoir désormais des objectifs clairs et les moyens de les atteindre. C’est juste une autre façon de structurer l’entreprise.» Sans que cette fin d’indépendance n’ait d’impact sur l’image de la griffe connue pour la loyauté de ses clients qui en louent l’authenticité et la dimension émotionnelle. On ne dira pas autrement car feuilleter les pages du livre A.P.C. Transmission paru chez Phaidon en 2017, c’est un peu voir sa vie défiler pour un Français. Les quadragénaires et plus se rappelleront des catalogues cultes des années 1990, des géniaux pardessus gris secs comme un coup de trique, de l’importance de la typographie à la Tschichold, de Sofia Coppola qu’on croisait à la boutique de la rue du Temple, des CD de Lili Boniche et du jean Standard brut qu’un ami nous avait dit de ne laver que dans l’eau de mer…
Évidemment, à terme, les Touitou sortiront du jeu, c’est le sens de l’histoire. «Mais je pense sincèrement que ce que l’on est, ce qu’A.P.C. est profondément, restera après nous car, et c’est ce dont je suis le plus fier, notre culture d’entreprise est très enracinée, conclut le fondateur. Et puis je vais faire une autre comparaison prétentieuse: quand Gallimard rachète les Éditions de Minuit, ils ne changent pas une phrase de Beckett. Nous, c’est pareil.» Ici, l’équivalent d’En attendant Godot est un jean. Mais pas n’importe lequel: un jean A.P.C. - ceux qui savent, savent.