La croissance du marché mondial des cosmétiques sera bien plus faible que prévu en 2014, prévient le PDG
du leader du secteur. Mais la baisse de l'euro devrait doper ses profits.
LE FIGARO. - Le marché des produits de grande consommation semble difficile. Qu'en est-il de celui des
produits cosmétiques ?
Jean-Paul AGON. - 2014 est une année plutôt étrange, avec un marché qui n'évolue pas comme prévu. Bien
que certaines économies soient en train de redémarrer, comme aux États-Unis et au Royaume-Uni, le
marché des cosmétiques en grande distribution y est difficile. En Europe de l'Ouest, il a été négatif en juillet
et août. Il y a certes des raisons climatiques avec un été pourri (les ventes de produits solaires ont été
mauvaises), mais aussi un effet psychologique. Au Royaume-Uni, l'économie repart, mais le marché des
cosmétiques grand public est à 0. Aux États-Unis, il est à peine positif. À l'inverse, les marchés en
parfumeries et en pharmacies sont toujours très bons dans ces pays. Nos divisions luxe et cosmétique active
vont probablement réaliser une de leurs meilleures années.
Et dans les pays émergents ?
Là aussi, c'est assez variable dans le marché grand public. Il reste positif en Amérique du Sud, y compris au
Brésil, qui souffre économiquement, mais où la consommation reste bonne. La croissance est bonne en
Afrique, au Moyen-Orient et en Asie du Sud-Est. En Chine, le marché grand public ralentit. Après des années
de croissance à deux chiffres, il ne progresse plus que de 6 %. C'est un marché très compétitif, qui a changé
en dix ans. À l'époque, il y avait des grandes marques internationales puissantes et des marques locales en
perte de vitesse. Depuis deux ans, on assiste à un renforcement des marques locales. Même si toutes ne
durent pas, c'est une concurrence nouvelle.
Comment expliquez-vous la différence de croissance entre les marchés grand public et le luxe ?
D'une part, dans certains pays, les consommateurs font des arbitrages et privilégient les biens durables
achetés à crédit, comme l'immobilier, l'automobile, le high-tech. D'autre part, les classes moyennes et
moyennes inférieures sont probablement exposées à des difficultés économiques.
En début d'année, vous prévoyiez une croissance du marché de 4 % en 2014. Est-ce toujours le cas ?
Nous prévoyions alors, comme l'an passé, une croissance comprise entre 3,5 % et 4 % : en début d'année,
nous pensions qu'elle serait proche de 4 %, fin juillet, nous la voyions encore proche de 3,5 %. Après l'été,
nous pensons que la croissance sera entre 3 et 3,5 %. Cela dit, le marché ne va pas durablement ralentir. Il y
a parfois des effets conjoncturels qui font que le marché accélère ou ralentit, mais, sur une longue période, la
croissance reste en moyenne à 4 %. En 2015, il reviendra à un meilleur rythme et nos objectifs restent
identiques : nous voulons toujours faire mieux que le marché et faire progresser notre rentabilité. Cette
dernière a d'ailleurs progressé de 0,3 point au premier semestre. Notre enjeu est de pouvoir gagner des parts
de marché.
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Pourtant, au premier semestre, votre croissance (+ 3,8 %) n'était plus supérieure à celle du marché, mais
seulement « en ligne ».
Certaines années, nous faisons beaucoup mieux que le marché, d'autres mieux, d'autres seulement un peu
mieux. En 2014, nous devrions faire un peu mieux que le marché. Nous travaillons à faire une belle année
2015. Les acquisitions bouclées cette année y contribueront : Magic en Chine, NYX aux États-Unis et Niely
au Brésil. Urban Decay (acquis fin 2012) est la marque de luxe avec la plus forte croissance au monde. C'est
un phénomène de société, qui nourrit la croissance de notre division luxe.
Êtes-vous satisfait de la récente baisse de l'euro et des déclarations de Mario Draghi ?
C'est une très très bonne nouvelle. Un euro fort n'est pas une menace vitale pour le groupe, mais un euro à
taux raisonnable est une grande opportunité. Les groupes de la zone euro vivent depuis sept à huit ans dans
une adversité monétaire difficile et luttent à armes inégales avec leurs concurrents. Nous avons été très
désavantagés par un euro surévalué, qui était passé de 0,80 à 1,40 dollar en dix ans. Avec un euro à moins
de 1,30 dollar, le reflux est très net. Certains banquiers estiment que la baisse va durer et même s'amplifier.
Ce serait évidemment une très bonne nouvelle.
Concrètement, quel serait l'impact sur les comptes de L'Oréal, qui produit beaucoup localement ?
La France représente 9 % du chiffre d'affaires du groupe et 25 % de sa production. Une baisse de l'euro
améliore donc les résultats de nos filiales et permet d'augmenter les royalties reçues en France sur nos
marques. Enfin, un euro plus faible contribue à ce que la consolidation des résultats de nos filiales entraîne
plus de résultat opérationnel du groupe. La perspective d'une baisse de l'euro nous est donc extrêmement
favorable. Par ailleurs, l'apport de L'Oréal à la balance du commerce extérieur de la France est important,
près de 2 milliards d'euros.
Craignez-vous que la situation en Russie perturbe les performances des marques françaises ?
Le marché des cosmétiques reste solide pour l'instant. Nous avons fait le choix de produire localement à
Kalouga une partie de nos gammes grand public. C'est une façon de nous prémunir des aléas.
Après avoir résisté au premier semestre, distributeurs et
industriels des produits de grande consommation attendaient l'été avec anxiété, tant les marchés sont
instables partout dans le monde. En révélant au Figaro un net ralentissement du marché des cosmétiques,
Jean-Paul Agon, le PDG de L'Oréal, donne raison aux pessimistes. Rien de dramatique certes pour le géant
des cosmétiques, qui s'attend à faire mieux que le marché en 2014 et prévoit un rebond en 2015. Mais
« l'année plutôt étrange » vécue par L'Oréal prouve que même les meilleurs de la classe souffrent.
Dans ces conditions, 2014 pourrait être encore plus difficile en terme de croissance du chiffre d'affaires pour
de nombreux acteurs de la grande consommation. Dans ce contexte, une perspective réjouit toutefois
grandement le PDG de L'Oréal : la baisse de l'euro amorcée ces dernières semaines, qui pourrait bien
changer les règles du jeu face à ses rivaux anglo-saxons.