Le plan de Sephora pour vite passer de 12 à 20 milliards d’euros de chiffre d’affaires
Filiale de LVMH, la première enseigne de parfumeries au monde mise sur les ouvertures de magasins, les services et les innovations.
Sur des Champs-Élysées en pleine mutation, c’est l’ouverture la plus attendue de l’année. Ce vendredi, les équipes de Sephora inaugureront en grande pompe la version rénovée du navire amiral de l’enseigne de parfumeries, situé au numéro 66 de la plus belle avenue du monde. Sous une immense verrière reproduisant, au choix, la lumière du jour, les couleurs noires et blanches symboles de la marque ou des animations colorées, une immense allée pavée en marbre rappellera aux visiteurs qu’ils sont au cœur de Paris. Avec en plein milieu un «beauty hub» typique de l’enseigne, surplombé d’une structure métallique symbolisant l’Arc de triomphe. Sur les murs en bois, un «beauty wall» à perte de vue met en valeur les parfums et produits de beauté qui ont fait la renommée de l’enseigne.
Cette réouverture est aussi un enjeu pour LVMH, propriétaire de Sephora depuis 1997. D’une part, l’enseigne est l’un des principaux pourvoyeurs de profits du leader mondial du luxe, avec Louis Vuitton et Hennessy ; d’autre part, le groupe a d’autres ambitions sur les Champs-Élysées, à commencer par la création d’un nouveau flagship pour Louis Vuitton, à la place du siège historique du CCF. Il aura fallu aux architectes plus d’un an et demi de réflexion et six mois de travaux pour rénover totalement les 1300 m2 du magasin phare de Sephora, inauguré en 1996. «C’est le plus gros investissement jamais consenti sur un de nos magasins en Europe, détaille Guillaume Motte, PDG de Sephora, leader mondial de la parfumerie sélective. Une telle rénovation doit nous permettre de continuer à faire croître de façon importante notre activité en France où, même si le marché est plus mature, le potentiel reste important.» Avec 10.000 visiteurs par jour, le magasin figure dans le top 2 des points de vente de l’enseigne. Son coup de jeune doit lui permettre de faire bondir de 20% des ventes.
Tous les ans, Sephora modernise ainsi de fond en comble deux à trois de ses boutiques phares, comme le Sephora des 4 Temps à la Défense en 2019. Il ouvre par ailleurs au moins 100 nouvelles adresses par an, comme à Londres en mars dernier. Après plus de quinze ans d’absence, l’enseigne a fait son grand retour outre-Manche. En novembre, il en inaugurera un second à Stratford City. «C’est la preuve que loin d’être mort, le magasin qui mêle expérience et services est plus que jamais vivant», insiste Guillaume Motte.
Services et innovations
Sur un marché mondial de la beauté en pleine forme avec une croissance de 6% l’an passé pour atteindre 250 milliards d’euros, Sephora affiche une santé encore plus éclatante. Après une hausse de 17% en 2022, le chiffre d’affaires de la division distribution sélective de LVMH, dont l’enseigne est la locomotive, a bondi de 26% sur les neuf premiers mois de 2023. Selon les analystes, l’enseigne aux 2700 magasins avoisinait en 2022 les 12 milliards d’euros de chiffre d’affaires, soit 15% de l’activité de sa maison mère.
«Avec une croissance 2 à 4 fois supérieure à celle de nos concurrents, l’objectif des 20 milliards d’euros pourrait être atteint plus vite que prévu», glisse Guillaume Motte, sans dévoiler de date. Pour garder le rythme, le PDG compte consolider les piliers de sa croissance. Notamment le savant mélange entre les marques phares du marché aussi vendues chez ses rivaux et dans les grands magasins, les marques ou références proposés en exclusivité (tels les parfums Francis Kurkdjian, les cosmétiques Makeup By Mario et Glow Recipe) et sa gamme propre Sephora Collection, qui fait de l’enseigne une destination privilégiée des générations Z et Alpha. «Sephora Collection est la marque qui recrute le plus dans nos magasins. Par son accessibilité, elle permet aux clientes de découvrir la beauté de prestige», décrypte le PDG.
Sephora mise aussi sur la montée en gamme, notamment sur le parfum, et limite les prix cassés. «Nous ne sommes pas favorables au discount et promotions à tout va, et préférons nous différencier par le prix juste, l’offre, l’expérience et l’image», explique le dirigeant. Cette stratégie a fait mouche tant auprès des marques historiques (Dior, Lancôme…) que des plus récentes et branchées, comme Fenty Beauty, la marque de Rihanna, ou Rare Beauty, celle de Selena Gomez, lancée en 2020.
Dans ses boutiques comme sur internet, Sephora mise plus que jamais sur les services. Ceux offerts en rayon par ses vendeuses équipées de terminaux digitaux et ceux de soin et maquillage proposés dans des espaces dédiés à ses clientes VIP. Dans son concept «Store of the Future» lancé à Singapour il y a un an, les applications d’analyse de la peau se mêlent aux conseils de maquillage générés par intelligence artificielle, aux QR Codes et aux capteurs digitaux donnant informations et avis clients. «Nous sommes dans une approche ultra-innovante, assure le PDG. Cela explique le dynamisme qu’en tant que leader, nous impulsons dans notre secteur.»
Ce concept à la pointe de la technologie a été répliqué à Shanghaï cet été et la semaine dernière à Wuhan. Tous concepts confondus, une quinzaine d’ouvertures sont prévues dans l’empire du Milieu d’ici fin décembre . «La reprise de l’activité reste lente en Chine, admet le PDG. Mais la différenciation de l’offre fait bien partie de notre plan d’accélération sur place. Le soin y est le segment le plus important, mais le maquillage offre aussi des opportunités, avec des marques symboles de la beauté chinoise comme Mao Geping ou Tatcha, qui marchent très bien.»
Plutôt que d’ouvrir de nouveaux marchés, Sephora préfère se concentrer sur les pays où il est déjà présent. Comme au Royaume-Uni et au Mexique, «où, avec respectivement 2 et 35 magasins, le réservoir de croissance est grand», estime Guillaume Motte.
Le groupe compte surtout poursuivre sa véritable «success story» aux États-Unis, son marché le plus important et affichant «une croissance organique particulièrement soutenue de ses ventes», selon le dernier point semestriel de l’enseigne cet été. «Loin d’y avoir un ralentissement, la dynamique reste très forte. Comme ailleurs, la beauté même de prestige reste un plaisir abordable. C’est ce fameux “lipstick effect”, (l’«effet rouge à lèvres»,NDLR) qui permet d’atténuer les creux de marché», estime Guillaume Motte. Via une association avec la chaîne de grands magasins Kohl’s en 2021, Sephora y dispose désormais d’un millier de points de vente («shop in shop») à son enseigne.
«Partout dans le monde, nous investissons dans la marque, l’expérience et les équipes», conclut le dirigeant. Les succès récents de ses événements Sephora, regroupant à New York, Paris puis Shanghaï (début 2024) des innovations, ses marques exclusives et des master class, prouvent que la recette fonctionne. Les relais de croissance ne sont pas épuisés. À côté du maquillage, du soin et du parfum, de perspectives s’ouvrent depuis 2020 sur les soins du cheveu. «Le marché est en pleine croissance, et nous voulons aussi devenir une destination capillaire», confirme-t-on dans les couloirs du flagship parisien des Champs-Élysées.