Comment Pinault a dû se rabattre sur un directeur artistique inconnu pour Gucci
Le PDG de Kering, François-Henri Pinault, ainsi que celui de sa marque phare Gucci, Marco Bizzari, ont d'abord tenté de débaucher deux des designers du concurrent LVMH, ainsi qu'un troisième profil avant de se rabattre sur Sabato de Sarno. Pour ce jeune Italien, le défi est d'autant plus immense que Gucci n'est pas la seule griffe à souffrir au sein du groupe.
Le groupe Kering vient d'annoncer il y a dix jours la nomination du nouveau directeur artistique de Gucci dans l'indifférence quasi générale. Bien qu'il soit passé par les maisons Prada, Dolce & Gabbana et Valentino, l'Italien Sabato de Sarno, âgé de 39 ans, n'a pas encore atteint un niveau de réputation qui puisse dépasser le petit cercle des fans de mode à plusieurs zéros sur l'étiquette.
Le PDG de Kering, François-Henri Pinault, et celui de sa marque phare Gucci, Marco Bizzari, avaient déjà propulsé en 2015 un inconnu, Alessandro Michele, devenu par la suite un des plus talentueux directeurs artistiques de la planète luxe. Ont-ils voulu réitérer ce joli coup de poker ? En fait, non. D'après nos informations, la promotion de Sabato de Sarno, directeur mode prometteur qui vient d'œuvrer pendant trois ans dans l'ombre du directeur artistique de Valentino, relève d'un choix de seconde main.
Trois chasses infructueuses
Pour relancer Gucci, la vache à lait du groupe, celle qui, il y a peu de temps encore, pesait plus de 80 % des résultats, les hauts dirigeants ont d'abord cherché des valeurs sûres chez leur principal concurrent, LVMH. Ils se sont tournés dès la fin de l'automne vers Maria Grazia Chiuri, la grande prêtresse de la mode de Dior depuis 2016. Cette Italienne, qui avait eu un peu de mal à s'entendre avec le CEO de Dior, Pietro Beccari, transféré chez Louis Vuitton il y a deux semaines, rêvait de revenir vivre à Rome. Mais malgré cette perspective et un petit pont d'or, Maria Grazia Chiuri a poliment remercié sans même tenter les enchères côté LVMH.
Après elle, Marco Bizzari est ensuite allé conter fleurette à Kim Jones, l'ancien directeur de la mode masculine chez Louis Vuitton, passé en 2018 chez Dior Homme, avant d'ajouter la direction artistique des collections femme de Fendi, en 2020, à la suite de Karl Lagerfeld. Mais ce cumulard a décliné lui aussi. Selon nos sources, les chasseurs de talents auraient encore approché Daniel Roseberry à la tête des collections de Schiaparelli. Sans plus de succès.
Une fin d'année difficile
C'est donc Sabato de Sarno qui relève le gant, deux mois après le départ d'Alessandro Michele. Il fallait agir vite. Car François-Henri Pinault et son fidèle bras droit, Jean-François Palus, se sont retrouvés dans une situation périlleuse fin novembre. Après avoir demandé plusieurs fois sans succès au directeur artistique de Gucci de calmer ses ardeurs créatrices pour revenir à un style plus atemporel et commercialement correct, ils ont fini par le remercier mi-novembre.
Pile au même moment, a débuté le scandale des campagnes à connotation pédophile du serial provocateur Demna Gvasalia. C'est ce directeur artistique de l'autre maison montante de Kering, Balenciaga, qu'il aurait sans doute fallu licencier pour calmer les militants qui continuent aujourd'hui de harceler la marque sur les réseaux sociaux. Mais impossible de virer les deux directeurs artistiques des deux principales maisons du groupe en même temps. D'après les chiffres obtenus par La Lettre A, les ventes de Balenciaga qui avaient progressé de plus de 40 % entre 2020 et 2021, ont chuté de plus de 20 % depuis cette affaire, voire de plus de 40 % dans les pays anglo-saxons où elle a été particulièrement relayée.
Quels relais de croissance ?
Depuis, le groupe Kering semble vouloir donner des gages aux analystes de son prochain retour à meilleure fortune. François-Henri Pinault, d'ordinaire peu visible, s'est efforcé d'être un des premiers patrons du CAC40 et du monde du luxe à revenir serrer des mains en Chine, où il réalise un tiers de ses ventes et environ 40 % de ses résultats. Vendredi 3 février, le fils de François Pinault posait tout sourire à côté du secrétaire du parti communiste de Shanghai, Chen Jining, dans Women's Wear Daily.
Et depuis cet été, le groupe distille à qui veut l'entendre qu'il se lancera bientôt dans l'intégration des cosmétiques vendus à ses marques. Cette communication bien orchestrée permet au passage de mettre l'accent sur les bons résultats obtenus dans l'intégration de son business dans les lunettes, qui a dépassé le milliard d'euros l'an dernier. Mais les analystes restent dubitatifs quant à une duplication de ce succès dans la beauté, où il va falloir commencer par récupérer les précieuses licences, dont celle de Gucci qui ne serait pas disponible avant 2025.
Autant dire que le jeune Sabato débutera sa première collection printemps-été 2024, présentée en septembre prochain, avec une légère pression sur ses épaules. Tandis que le PDG de LVMH, Bernard Arnault, bâillait presque jeudi 26 janvier en annonçant que Louis Vuitton venait de franchir la barre des vingt milliards d'euros de chiffre d'affaires, Gucci est attendu avec une légère décroissance au quatrième trimestre, et n'atteindra sans doute pas la barre des dix milliards d'euros lors des prochains résultats annuels de Kering, attendus pour le 15 février.
Il paraît loin le temps où Marco Bizzari annonçait crânement aux journalistes de Reuters : "La question n'est pas de savoir si, mais quand Gucci passera devant Vuitton !" C'était en juin 2018. Gucci venait de dépasser les six milliards d'euros de chiffre d'affaires et Louis Vuitton les huit milliards.