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Bernard Arnault n'aime pas le poker. Son fils Antoine Arnault en sait quelque chose. Pourtant, le PDG de LVMH sait s'y prendre en matière de bluff. Sur les Champs-Elysées, ce grand manitou de l'emplacement commercial vient enfin de clore la partie de Monopoly qui se jouait depuis des mois entre les dirigeants de ses maisons Louis Vuitton, Dior et Tiffany. Inutile de se fier aux happenings décoratifs de leurs immeubles, ces grandes marques vont toutes bientôt changer d'adresse.

Sous la gigantesque bâche figurant des robes blanches Dior du 103, se tiendra bientôt l'un des plus grands flagships de Louis Vuitton. Les négociations ont été âpres l'an dernier entre le PDG de Dior, Pietro Beccari, qui avait réussi à réserver l'ensemble des 15 000 m2 de l'ancien immeuble de la banque HSBC pour sa maison, et celui de Vuitton, Michael Burke, qui les voulait pour la sienne. La boutique aura la plus longue façade de vitrines de Paris, soit 120 m environ. Pietro Beccari souhaitait placer au-dessus de cet espace commercial de prestige les bureaux de la direction de Dior, actuellement éparpillés entre le 127, avenue des Champs-Elysées et plusieurs adresses autour de l'avenue Montaigne.

Entre-temps, LVMH a propulsé Pietro Beccari à la tête de Louis Vuitton, sa première marque de mode et maroquinerie (LLA du 19/01/23). Est-ce la perspective de ce transfert qui a changé la donne ? Toujours est-il que c'est, selon nos informations, la marque de luxe au monogramme et aux plus de 20 milliards d'euros de chiffre d'affaires qui devrait bientôt jouir de la cour intérieure rouverte, des nouvelles entrées latérales et des douze ans de bail négociés avec l'émir du Qatar, propriétaire de cet ancien hôtel occupé par la Wehrmacht pendant la Seconde Guerre mondiale.

Par effet de vases communicants, l'actuel Louis Vuitton, au 101, sera métamorphosé en nouveau vaisseau amiral de Dior sur les Champs-Elysées. Cet immeuble des années 1930 détenu par la foncière Gecina, offre une surface de 10 000 m2, dont 6 000 m2 potentiels de commerces. De quoi, pour Dior et sa nouvelle patronne Delphine Arnault (LLA du 12/01/23), offrir une belle cousine à la boutique-musée du 30, avenue Montaigne inaugurée en mars. Cette dernière attire une très riche clientèle européenne ou étrangère voyageant de façon individuelle, tandis que celle des Champs-Elysées aimantera des touristes moins fortunés, mais adeptes de sacs, baskets et autres produits de petite maroquinerie à rapporter de Paris.

En surplomb de cet immeuble art deco, l'immense poupée gonflable représentant l'artiste japonaise Yayoi Kusama en train de peindre ses célèbres points colorés sur la façade, résonne comme un dernier hommage de Vuitton à son adresse emblématique. Mais les travaux ne devraient pas commencer avant longtemps, car cette boutique réalise un bien trop gros chiffre d'affaires pour être fermée ne serait-ce qu'un mois ou même être remplacée par une plus petite.

C'est pourtant ce que laissait penser l'ouverture du 100, juste en face du 101. Comme le révélait La Lettre A en avril (LLA du 11/04/22), LVMH a loué cet immeuble début 2022 à Generali et Norges Bank pour 6 millions d'euros annuels. En décembre, Louis Vuitton y a ouvert une sorte d'annexe à son paquebot d'en face sur 1 700 m2. Mais, selon nos informations, cette belle surface répartie sur deux étages et un sous-sol sera, à terme, le nouvel écrin parisien de Tiffany.

L'emplacement face aux deux monstres de la mode et de la maroquinerie est parfait pour faire briller la dernière grosse acquisition du groupe. Les trois rois mages du joaillier américain - son CEO, Anthony Ledru, son directeur produits et communication, Alexandre Arnault, et son président non exécutif jusqu'à récemment, Michael Burke - avaient un temps caressé l'idée d'installer ce joyau au 103, ancien immeuble d'HSBC. Cette adresse en aurait fait l'écho parisien de l'emblème historique de la marque sur la 5e avenue à New York (LLA du 19/04/22). L'immeuble new-yorkais rouvrira d'ailleurs en grande pompe fin avril, avec trois étages supplémentaires.

Mais, si Tiffany a dépassé le milliard d'euros de résultat opérationnel courant l'an dernier, son chiffre d'affaires en Europe reste bien inférieur à celui réalisé outre-Atlantique. Les pontes de LVMH se sont vite rabattus sur ce plus mesuré immeuble du 100. Il sera tout de même deux fois plus grand que l'actuelle adresse du 62, où le joaillier est à l'étroit sur trois petits étages, collés à une pharmacie. Pour Tiffany, Paris pourra ainsi s'inscrire dans le vaste plan de transformation de l'ensemble des 310 boutiques de la marque à travers le monde. Douze ont été rénovées en 2022 et une grosse trentaine le seront en 2023.

Reste à savoir ce qu'il adviendra de l'adresse du 127, aujourd'hui encore occupée par Dior, à deux pas du Drugstore de Publicis. Une autre marque du groupe, comme Fendi, s'y installera-t-elle ? Ou le bail sera-t-il rendu à son propriétaire, l'Immobilière Dassault ? La question n'est pas encore tranchée par Bernard Arnault. Le PDG doit aussi arbitrer sur l'utilisation des milliers de mètres carrés de bureaux dans les étages de ces nombreux immeubles. Ces décisions à prendre occasionnent un vrai casse-tête immobilier. Placer, par exemple, les équipes de Dior au-dessus du prochain Vuitton n'est pas très cohérent, mais les mètres carrés au 101 seront sans doute insuffisants pour rassembler tout le monde au-dessus de la prochaine boutique.

Au diable ces détails, l'important reste de faire monter en gamme cette avenue. Dans le sillage de LVMH, d'autres géants du luxe jouent des coudes pour faire avancer leurs pions. Lacoste a ouvert en mai au 50, et Yves Saint Laurent, propriété du concurrent Kering, ouvrira bientôt au 123. Selon les informations de La Lettre A, Richemont, qui a depuis longtemps placé Cartier et Mont Blanc sur l'avenue, inaugurera cette année deux boutiques pour ses marques horlogères de luxe : Panerai, au 120, et IWC, au 73. La partie de Monopoly s'annonce donc de plus en plus folle et coûteuse. Mais le numéro un du luxe a déjà placé ses maisons sur les plus belles cases.