Vuitton vs Bonpoint : la guerre des layettes
Avec sa collection "Naissance", lancée début mars, Louis Vuitton vient directement concurrencer Bonpoint. Une attaque d'autant plus frontale qu'elle est menée avec le concours d'une figure historique du leader des vêtements de luxe pour enfants, détenu par la famille Descours.
Le lancement, le 3 mars, de la gamme "Naissance" de Louis Vuitton (LVMH), destinée aux bébés de 3 à 12 mois, a été particulièrement discret. La communication, très partielle, indique que la collection a été développée en interne par le studio de designers dirigé par la cheffe de produits Mathilde Moreau.
D'après les informations de Glitz.paris, cette version est cependant largement incomplète : c'est en effet Christine Innamorato, directrice artistique historique de Bonpoint, qui est chargée de développer la ligne enfant de Louis Vuitton. Une collaboration qui augure d'une concurrence féroce entre les deux maisons sur le segment très rentable des vêtements de luxe pour les petits.
Colère chez Bonpoint
Ce recrutement, qui n'a fait l'objet d'aucune annonce officielle, a fait grincer les dents chez EPI, la holding familiale derrière Bonpoint - également actionnaire majoritaire d'autres marques de luxe, à l'instar de J.M. Weston. D'après nos informations, Christopher Descours, dirigeant d'EPI et proche d'Eric Vallat (PDG de Rémy Cointreau, ancien de chez LVMH et de... Bonpoint), songe à engager des poursuites contre Louis Vuitton : certains des modèles dessinés par Christine Innamorato pour la collection enfant de la maison seraient très semblables à ceux imaginés par la créatrice pour Bonpoint durant sa décennie à la tête de la direction artistique. Mais c'est surtout le positionnement de Louis Vuitton en concurrent direct, et via sa nouvelle recrue, qui met à mal les ambitions de croissance de la marque.
Après plus de treize ans chez Bonpoint, leader historique du marché de l'habillement de luxe pour enfants, Christine Innamorato a rejoint en 2020 Bonton. La marque, fondée en 2001 par Thomas Cohen et Irène Cohen (fils et belle-fille des fondateurs de Bonpoint, Marie-France Cohen et Bernard Cohen), est désormais aux mains de Xavier Marie, via la holding Compagnie Marco Polo (actionnaire majoritaire du spécialiste du cachemire Eric Bompard, voir notre publication sœur Africa Intelligence du 10/02/21). Le départ de Christine Innamorato de chez Bonton pour rejoindre LVMH, supposément fin 2021, s'est fait dans l'ombre, sans communiqué, d'un côté comme de l'autre. Seul le profil Instagram de la styliste indique qu'elle est "Ex-Bonpoint, ex-Bonton" et dorénavant "directrice artistique", sans qu'aucune marque ne soit mentionnée. Contactés, ni Christine Innamorato, ni EPI, ni Louis Vuitton n'ont donné suite à nos sollicitations.
L'exemple de Baby Dior
Le CV de Christine Innamorato avait de quoi séduire Louis Vuitton. Considérée comme la principale styliste pour enfants en France, elle représente un atout stratégique pour le développement de l'offre de la maison à destination des petits. Chez Bonpoint, elle a notamment permis le développement à l'international, en insufflant un ADN "chic à la française" à ses collections, particulièrement apprécié des consommateurs étrangers : la marque réalise désormais 80 % de son chiffre d'affaires en dehors de la France. Christine Innamorato a par ailleurs contribué à la création de la gamme "Couture" de Bonpoint, lancée en 2015 et depuis réinterprétée à chaque saison.
Chez Louis Vuitton, la gamme enfant est distribuée dans plusieurs boutiques à travers le monde et en ligne. Et si c'est la première fois que la marque développe une collection dédiée aux bébés, le groupe LVMH n'en est pas à son coup d'essai : Baby Dior, qui propose des vêtements allant de la naissance au 13 ans, existe depuis 1967. Avec Cordelia de Castellane - cousine de Victoire de Castellane, directrice artistique de la joaillerie Dior - à la tête de la création, Baby Dior compte une vingtaine de boutiques à travers le monde.