Le spécialiste du son Devialet, star de la French Tech, au bord du gouffre
ENQUETE - Selon nos informations le fabricant de systèmes audio est en procédure de conciliation pour rééchelonner sa dette et lever des fonds. Peinant à renouer avec le succès des débuts, il cherche des relais de croissance à l’étranger.
Un monument de la French Tech menace de s’écrouler. Devialet avait pourtant attiré à son tour de table la fine fleur du capitalisme français : Xavier Niel (fondateur de Free), Jacques-Antoine Granjon (de Veepee) et Marc Simoncini (de Meetic), ou encore Bernard Arnault, le PDG de LVMH (actionnaire de Challenges). Tous ont craqué pour cette start-up fondée en 2007, conceptrice d’un système audio hi-fi révolutionnaire. L’été dernier, dans la plus grande discrétion, l’entreprise a demandé, selon nos informations, l’ouverture d’une procédure de conciliation auprès du tribunal de commerce de Paris. « En général, l’objectif est de dénouer une situation qui peut être problématique, commente un avocat spécialisé. C’est un moyen de pression face aux créanciers et un signal d’alarme pour l’entreprise. »
La procédure peut durer quatre à cinq mois maximum. Objectif de la direction : rééchelonner la dette. Surtout, cela doit permettre de trouver un accord entre les actionnaires afin de procéder à une levée de fonds, dans l’urgence. « C’est la pire période pour chercher de l’argent, constate l’un d’eux. Le marché de la hi-fi est mauvais, les taux d’intérêt sont encore élevés et il y a un besoin d’argent rapide. Tout le monde s’est regardé avant de remettre au pot car les actionnaires actuels risquent de perdre leur mise. »
Si l’exercice décalé, clos en 2023, était positif, le dernier a creusé les pertes d’une quinzaine de millions d’euros. Le chiffre d’affaires, d’une centaine de millions d’euros, est en baisse de 20 %. L’entreprise conteste ces chiffres. « La conciliation permet de faire les choses correctement et de gagner un peu de temps », observe un bon connaisseur du dossier. Devialet devrait sortir de cette procédure d’ici à fin octobre, s’offrant un répit bienvenu après plus d’une année de soubresauts.
Deux dirigeants écartés
A l’automne 2023, en quelques mois, Devialet s’est débarrassé de deux personnalités clés de son management. Exit Franck Lebouchard, directeur général respecté de l’entreprise depuis plus de cinq ans. Pierre-Emmanuel Calmel, le dernier des fondateurs à avoir un rôle de direction, a aussi pris la porte. La fin d’une ère pour l’entreprise créée par l’entrepreneur Quentin Sannié, le chercheur Pierre-Emmanuel Calmel, le designer Emmanuel Nardin et l’ingénieur Mathias Moronvalle. Ces dernières années, le constructeur a multiplié les sorties pour surfer sur le succès initial de son amplificateur D-Premier utilisant une technologie hybride analogique et numérique. Si le lancement de son enceinte Phantom, en 2014, a été une réussite, la barre de son Dione, les enceintes Mania ou les écouteurs Gemini II n’ont pas renoué avec la hype des débuts.
« La société a cramé beaucoup d’argent dans du marketing, se désole un investisseur. Sans résultat positif au niveau des ventes. » Alors, pour gagner du temps, l’entreprise tâtonne. En 2018, Xavier Niel pensait probablement lier l’utile à l’agréable en lançant la Freebox Devialet à 480 euros. Un moyen de faire rentrer du cash pour le fabricant, tout en donnant les moyens à l’opérateur télécoms low cost de réaliser un coup dans l’univers haut de gamme. La vente du produit sera arrêtée cinq ans plus tard.
Entre-temps, Devialet continue de chercher des relais de croissance. Le constructeur a signé des partenariats avec Huawei pour commercialiser des enceintes sous sa marque sur le marché chinois, ou pour l’utilisation de ses algorithmes de traitement du son. Ce qui a généré de la trésorerie rapidement, mais a abîmé l’image premium du fabricant français. Au printemps 2023, Devialet a conclu un accord pour embarquer ses produits dans les véhicules électriques du constructeur de Shenzhen BYD.
Mesures d’économies
« Durant les cinq années de direction de Lebouchard, le plan était moins sexy que celui des fondateurs, estime un investisseur. Mais la gestion des stocks et la création des gammes de produits étaient efficaces. » Comme tout le secteur de l’électronique grand public, l’entreprise a profité de la période Covid, mais elle a aussi souffert du fort repli depuis la guerre en Ukraine. « La trajectoire de Devialet était belle car elle a permis de dépoussiérer toute l’industrie, reconnaît un concurrent. Mais elle n’a pas pu dégager d’économies d’échelle fortes pour jouer dans la catégorie des Sony, Apple ou Sonos. Sans réseau de distribution compétitif, vous vous faites laminer. »
Face à ce constat, Jacques Demont, le directeur général depuis février dernier, a enclenché le plan de la dernière chance. Des économies d’abord. L’entreprise compte 350 salariés, soit une cinquantaine de moins qu’à son apogée. Ensuite, elle prévoit de quitter son siège de six étages dans le VIIIe arrondissement de la capitale. Enfin, le nouveau patron veut améliorer le rythme de sortie de nouveaux produits. « On ne peut pas avoir un Phantom tous les dix ans, concède cet ex-manager de Tesla. Nous ne sommes pas là où nous devrions être. »
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Pour augmenter les recettes, Devialet compte accélérer à l’international. En Chine, où l’entreprise ouvrira deux magasins avec un partenaire à Shanghai et à Pékin d’ici à la fin d’année. Aux Etats-Unis, où elle compte sur le rappeur Jay-Z, actionnaire via son fonds Roc Nation. Devialet espère aussi beaucoup du Moyen-Orient, où Jacques Demont veut ouvrir dix boutiques d’ici à 2027. Le nouveau plan prévoit de diversifier le chiffre d’affaires en ciblant les entreprises, notamment hôtelières. « Nous discutons avec Accor et Fairmont, explique le patron, qui s’inspire de l’expérience de Nespresso. J’ai fait la même chose dans le passé en installant des machines à café dans les chambres. »
Alpine dans le viseur
Côté partenariats, l’épisode avec Huawei devrait faire long feu. Dans les voitures, Devialet lorgne Alpine pour prolonger le partenariat conclu avec la marque pour équiper le modèle A290. Car ce plan de relance ne lui permettra peut-être pas de sortir la tête de l’eau à temps. Pour un investisseur de la première heure, « la boîte est dans une situation critique, ce n’est pas certain qu’elle survive ». Un comble, alors qu’elle a déjà levé en tout près de 200 millions. Comme un signe, Devialet prévoit de sortir un nouveau produit cet automne. Nom de code : Phoenix. Sa mission : lui permettre de renaître de ses cendres.