Le plan de Franprix pour conquérir les banlieues
Après avoir quadrillé la capitale, le champion des supérettes parisiennes, qui appartient au groupe Casino, veut ouvrir d'ici deux ans 150 magasins dans les banlieues de Paris et Lyon. Challenges a rencontré sa directrice générale, Cécile Guillou, lors d'un reportage à Andrésy, dans les Yvelines, où Franprix vient de rénover le magasin historique, et d'y dévoiler des nouveautés.
La ville d'Andrésy, dans les Yvelines, n'était pas encore confinée quand nous nous y sommes rendus, le 17 mars, pour rencontrer Cécile Guillou. Mais la directrice générale de Franprix se préparait au pire, à deux jours de la prise de parole de Jean Castex. La suite lui a donné raison. Qu'à cela ne tienne, après plus d'un an de crise permanente, la patronne optimiste et dynamique a décidé que Franprix -dont les magasins sont toujours autorisés à ouvrir- devait avancer. A l'automne, elle a élaboré avec ses équipes et son président Jean-Paul Mochet une nouvelle stratégie. "C'est une vraie réussite de Cécile de nous avoir reprojetés vers l'avant", se félicite François Alarcon, le directeur stratégie. "Cela a fait du bien à tout le monde." Et c'est justement pour nous présenter cette feuille de route que la dirigeante de 39 ans nous a donné rendez-vous à Andrésy, à 25 kilomètres au Nord-Ouest de Paris.
Un nouveau magasin
Là, à 15 minutes à pieds de la gare Conflans-Fin-d'Oise, se trouve un Franprix fraîchement rénové, en plein coeur de ville, entouré de pharmacies, magasin Picard et autres agences immobilières. Devant la devanture, l'habituelle gamelle pour chiens que met à disposition l'enseigne urbaine du groupe Casino, est désormais accompagnée d'une pompe à vélo en libre-service. En poussant la porte, les effluves du pain cuit sur place se mêlent à celle du stand de plats chauds à composer soi-même, situé sur la droite. A côté de la traditionnelle machine à jus d'orange, signe distinctif des magasins Franprix, une machine à jus de pommes est testée, avec, en option, des bouteilles en verre consignées. Juste derrière, le stand fruits et légumes et ses pommes bios empaquetées dans une boîte en carton témoignent d'un effort de réduction des emballages. Mais c'est le large rayon vrac qui surprend le plus le visiteur. Pâtes Panzani, biscuits apéritifs Ancel, céréales Kellog's, blé Ebly... Une flopée de grandes marques a enfin décidé de faire fi de son packaging pour jouer le jeu du "zéro déchet".
La visite se termine par un espace étonnant, pour cette supérette alimentaire. Dans un recoin, deux corners Hema et Decathlon permettent de trouver les indispensables non-alimentaires d'une vie confinée: papeterie, feutres, accessoires de running ou encore tapis de yoga (la meilleure vente du rayon Decathlon). Au total, le partenariat avec Hema concerne déjà 254 magasins, celui avec Decathlon, 22 points de vente.
Cap sur la banlieue
Six ans après avoir initié une montée en gamme, et lancé son nouveau concept Mandarine, qui faisait la part belle aux services et à l'innovation, Franprix entame un nouveau chapitre de son histoire. La grande majorité de ses 874 magasins ont été rénovés. Parmi eux, 334 se trouvent à Paris, 450 en Ile-de-France hors de Paris, et 90 hors Ile-de-France, surtout à Lyon, Marseille, et en région PACA. Cécile Guillou vise à présent de nouveaux "territoires de conquête". Comprendre, la grande banlieue parisienne et lyonnaise. "Nous avons 334 magasins à Paris, pour 2 millions d'habitants, contre 450 magasins en Ile-de-France pour 10 millions d'habitants", pointe François Alarcon. "C'est la région de France la plus dynamique, qui pèse 31% du PIB."
Le directeur de la stratégie a étudié la question en profondeur et il le prouve par A+B: de nombreux signaux sont au vert pour partir à l'assaut de la grande couronne. Depuis plusieurs années, selon l'INSEE, Paris intra-muros perd 11.000 habitants par an lorsque l’Ile-de-France en gagne 55.000. En France, pointe François Aarcon, 9 personnes sur 10 vivent dans ce que l’INSEE appelle "l’aire d’attraction d’une ville". Or, avec 13 millions d’habitants, l’aire d’attraction de Paris concentre, à elle seule, près d'un habitant sur 5. Et ce n'est pas près de s'arrêter. Les programmes neufs poussent comme des champignons dans les banlieues. La loi Grand Paris adoptée en 2010 fixe l’objectif de "construire chaque année 70.000 logements en Île-de-France". Au même moment, les travaux du Grand Paris express raccordent à la capitale des villes jusque là mal desservies.
Objectif: 150 magasins en deux ans
Conséquence? D'ici deux ans, Franprix prévoit 150 ouvertures de magasins dans les agglomérations de Paris et Lyon. Mais hors de question de dupliquer 150 fois le modèle d'Andrésy. Ce dernier a ouvert un corner Decathlon car il n'y avait pas de magasin sportif dans les environs? D'autres ne choisiront pas cette option. "Les 150 points de vente afficheront la même enseigne, mais pas forcément la même offre", prévient Cécile Guillou. "Notre métier est d'être proche des gens, géographiquement et d'un point de vue affinitaire." A Andrésy, "les clients étaient ravis et surpris de la rénovation, ils ont dit: oh un magasin comme à Paris!", se félicite Eric Demange, propriétaire du magasin. Sa femme et lui sont franchisés Franprix depuis des années. Comme eux, plus d'une centaine d'entrepreneurs doivent aider Franprix dans sa conquête: 90% des ouvertures prévues doivent se faire en franchise. Un modèle qui permet d'allier la puissance d'un grand groupe, à la proximité client des enseignes coopératives. En outre, la franchise reste un modèle où les coûts et les risques pour le distributeur restent plus limités. Dans la situation financière du groupe Casino ce n'est pas neutre.
"Franprix a été créé par des franchisés qui se sont intéressés au centre-ville quand personne ne s'y intéressait", rappelle Cécile Guillou. "Historiquement, c'est une enseigne de proximité, et la franchise est dans son ADN." Le track-record de Franprix, une enseigne située sur le segment porteur de la proximité, et dont les ventes comparables ont bondi de 7,1% en 2020, attire déjà les franchisés déçus du textile ou de la restauration. Reste qu'à Paris, l'équation financière de Franprix reposait sur des tarifs élevés, souvent comparés à ceux de sa soeur Monoprix, compatibles avec le pouvoir d'achat de la clientèle locale. Impossible d'imposer les mêmes prix de l'autre côté du périphérique. "Nous avons sept niveaux de prix différents", rassure Cécile Guillou, qui rappelle que le franchisé est libre de les fixer, et qu'avec un petit magasin de banlieue, il peut espérer un chiffre d'affaires d'environ 2,5 millions d'euros.
Multiplier les ventes en ligne par 10
Et Paris? "Nous n'arrêtons pas l'expansion à Paris", rétorque Cécile Guillou. "Nous y ouvrons quatre ou cinq magasins cette année. Mais l'objectif à présent, c'est une très nette accélération en banlieue." La dirigeante a d'autres objectifs en tête. Elle veut continuer la chasse au plastique, augmenter la part du bio de 9% à 20% dans son chiffre d'affaires en deux ans, et doper les ventes en ligne, bien sûr. "L'idée est de coller à la stratégie magasin, et de proposer du e-commerce de proximité", explique la diplômée d'HEC. Sur l'appli Franprix, les clients peuvent choisir parmi 5.500 références en moyenne. Leur commande, préparée par le magasin, constitue souvent des courses de dépannage, pour un repas du soir par exemple. Depuis un an, l'enseigne est aussi partenaire de la foodtech Deliveroo. Près de 100 magasins proposent la livraison en 30 minutes d'un échantillon de 800 à 1.000 références. Pour l'ancienne consultante de McKinsey, l'objectif est clair: multiplier les ventes en ligne par 10 d'ici deux ans. Dans le monde d'avant, la feuille de route aurait semblé irréaliste. Mais après quinze mois de crise sanitaire, et une explosion des achats de produits de grande consommation en ligne de 42% en 2020, selon la Fevad, Cécile Guillou pourrait bien réussir son pari.