Lagardère : Arnault et Bolloré face à face
Par Vincent Beaufils le 27.10.2020 à 07h30ABONNÉS
SERIE - # 4 Où le patron de LVMH et le premier actionnaire de Vivendi se retrouvent sur le dossier Lagardère. Que de similitudes entre ces défenseurs du capitalisme familial, qui ne se sont jamais croisés !
Leur entourage le promet : « Cela se passera bien » , Bernard Arnault et Vincent Bolloré se parlent, et tout le monde gardera bonne figure. « Il y a ici un immense respect pour Bernard Arnault, le meilleur capitaine d'industrie européen » , entend-on au dernier étage du siège de Vivendi, avenue de Friedland, à côté de l'Arc de Triomphe. A cinq minutes de là, avenue Montaigne, « on ne dit que du bien de Vincent Bolloré » . Et d'ailleurs ce dernier ne s'est-il pas réjoui après l'annonce officielle de l'entrée de Groupe Arnault chez Lagardère, dans une déclaration à l'AFP, le 25 mai : « L'arrivée amicale [de Bernard Arnault] est accueillie très positivement » par Vivendi et démontre qu' « il croit en l'avenir des activités du groupe Lagardère » . C'était un lundi, et Bolloré avait eu le week-end pour trouver les mots qui ne fâchent pas : Bernard Arnault l'avait en effet appelé le vendredi pour lui annoncer son investissement. Trois jours, le prix de l'estime…
Mais, derrière les mots, il ne faut pas se cacher : Vivendi est ulcéré. « Tu fais chevalier blanc, et on te prévient au dernier moment qu'un autre vient à ta place », fulmine un administrateur. « Le cours de Lagardère a pris 25 %, et Bolloré a gagné une centaine de millions d'euros sans rien faire » , relativise un observateur, l'œil rivé sur les cours de Bourse. Pourtant, à partir de cette date, les relations entre Vivendi et Lagardère ont changé. Les équipes qui échangeaient en vue de rapprocher Canal+ (Vivendi) d'Europe 1 (Lagardère) ne se sont plus rencontrées (lire notre épisode 2 "Quand Bernard Arnault vient au secours..."). « Nous avons pris conscience que le chevalier blanc était rentré dans la maison pour choper la plus belle fille de la famille » , se justifie-t-on de manière imagée chez Lagardère.
Voilà pourquoi le « cela se passera bien » n'est pas forcément crédible. Vivendi est arrivé sur le dossier avec un intérêt appuyé pour certains actifs de Lagardère : Hachette évidemment, très complémentaire hors de France de son activité d'édition ; et les médias Europe 1 et Paris Match, « le seul hebdomadaire français connu dans le monde entier » , selon un membre du directoire de Vivendi. Bernard Arnault met au contraire constamment en avant sa volonté de soutenir le groupe Lagardère « dans son intégrité » . Manière de rappeler qu'il n'est pas là pour dépecer, et encore moins pour voir Europe 1 partir dans le camp Bolloré. L'homme le plus riche de France agirait-il en service commandé, à la demande d'Emmanuel Macron ? « L'Elysée ne laissera pas Vivendi s'emparer d'Europe 1, assure-t-on ainsi au Château. La dérive droitière de CNews nous suffit… »
Mezzo, leur seul bien commun
C'est aussi une des nouveautés à souligner dans la rivalité entre les deux tycoons. S'ils ont témoigné chacun à leur manière de leur fidélité à Nicolas Sarkozy après son élection - Bernard Arnault au Fouquet's et Vincent Bolloré en lui prêtant son yacht Paloma -, autant l'actuel hôte de l'Elysée entretient une grande proximité avec la première fortune de France, autant il ne marque que méfiance pour la 17e , depuis son arrivée dans les médias. Bolloré, bravache, s'en fiche et, avec un sens de la provocation qui n'appartient qu'à lui, fait même tout pour la mériter. Plus il se rapproche de la date annoncée de sa retraite - il aura 70 ans en février 2022 -, plus il se sent libre. A l'inverse, Bernard Arnault n'a jamais été aussi en cour : en France donc, mais aussi outre-Atlantique, où l'inauguration de l'atelier Louis Vuitton au Texas a placé le PDG de LVMH, arrivant en compagnie de Donald Trump dans l'avion présidentiel Air Force 1, sur une autre orbite.
C'est vrai aussi de leur fortune : 100 milliards d'euros pour Bernard Arnault, selon le dernier classement de Challenges, vingt fois moins pour Vincent Bolloré. Et d'ailleurs ce dernier le reconnaît avec humour, quand il dit à son entourage : « Il est vraiment plus fort que moi. Si j'avais investi en titres LVMH l'argent que j'ai gagné, je serais beaucoup plus riche… » Les deux milliardaires ont pourtant commencé leur parcours presque au même moment, au début des années 1980, empruntant des voies très parallèles, sans quasiment jamais se croiser : on ne leur connaît qu'un seul investissement commun, la chaîne musicale Mezzo rachetée à 50/50 par Les Echos et Canal+, en juillet 2019. Mais pour le reste, quelles similitudes !
Voici deux entrepreneurs qui sont en même temps héritiers. « J'allai avec mon grand-père et mon père tous les jeudis, quand je n'avais pas école, visiter les chantiers » , racontait Bernard Arnault à Challenges dans un de nos numéros sur les fortunes. Le promoteur Férinel avait alors un ancrage régional, dans le Nord. Vincent Bolloré, lui, vivait déjà dans le XVIe arrondissement de Paris, mais c'est en Bretagne qu'il a écrit le premier chapitre de sa saga : l'entreprise familiale papetière était en pleine déconfiture quand il l'a remontée avec son frère Michel-Yves.
La promotion immobilière ou les papiers à cigarettes n'avaient pourtant pas suffisamment de surface pour satisfaire leurs ambitions. Tous deux ont alors repéré, chacun de leur côté, une belle endormie - Dior au sein de l'empire Boussac pour Arnault, et la Banque Rivaud pour Bolloré - et ont suivi les conseils du même parrain dans l'establishment parisien pour financer leur montée en puissance : Antoine Bernheim (1924-2012), le banquier de Lazard, qui a inventé la mécanique des « poulies bretonnes » , assurant à chacun le contrôle des affaires sans avoir à investir trop d'argent.
« Ligne jaune » et « petit sujet »
Le parallèle ne s'arrête pas là. La construction de leur empire repose sur un cocktail, très inhabituel en cette fin de siècle, d'agressivité entrepreneuriale et de capacité à se nourrir des nouveaux instruments des marchés financiers. Quand Bernard Arnault s'empare de Louis Vuitton à la barbe de la famille Racamier en remodelant à son avantage la fusion LVMH, Vincent Bolloré consolide son empire en Afrique en encerclant la famille Vieljeux. Cela ne marche pas toujours, et parfois les entreprises visées leur échappent : Martin Bouygues s'extirpera des griffes de Bolloré grâce à François Pinault, lequel enlèvera également Gucci aux appétits d'Arnault.
Avec l'entrée dans un nouveau millénaire, l'hostilité fait toujours partie du vocabulaire, comme en témoigneront les raids sur Havas (Bolloré) ou Hermès (Arnault). Mais ce qui impressionne plutôt, c'est la maîtrise des opérations financières des deux capitaines d'industrie pour asseoir leur contrôle familial : Bernard Arnault fera passer sa part du capital de LVMH de 35 à 46 % en écrasant le holding intermédiaire Christian Dior ; et Vincent Bolloré atteindra 27 % dans Vivendi, grâce notamment aux milliards hérités de l'opportune fusion du groupe de communication avec Havas. « Ces montages d'une habileté extrême, où l'on flirte avec la ligne jaune sans jamais la franchir, leur ont permis d'augmenter leurs participations sans sortir un sou » , admire en connaisseur un autre milliardaire entrepreneur.
Enfin, dernière caractéristique commune : une volonté farouche d'inscrire ce choix résolument familial dans le temps. « Ma double exigence est que le groupe LVMH reste en France et qu'il demeure la propriété de ma famille le plus longtemps possible » , nous disait en 2018 Bernard Arnault. Un an plus tard, Vincent Bolloré ouvrait l'assemblée de Bolloré en se félicitant « de voir la septième génération prendre à son tour les commandes du groupe » . C'est d'ailleurs la défense du capitalisme familial qui est à l'origine de leur présence en soutien successif de Lagardère. Comment deux entrepreneurs à la mentalité aussi proche, même si leur ombre portée sur le business mondial n'a rien à voir, vont-ils se sortir de ce face-à-face imprévu ? Différentes hypothèses sont avancées. D'un côté, la première fortune d'Europe, pour laquelle l'investissement réalisé (180 millions d'euros) est un « petit sujet » , surtout en regard des actions en justice autour de Tiffany (une OPA à 16 milliards de dollars). De l'autre, Vincent Bolloré (5,7 milliards d'euros de patrimoine, selon Challenges ), qui a déjà fait une belle plus-value. « En entrepreneur agile, il sait que les circonstances créent des actions » , lance mystérieusement un de ses proches. Comment interpréter cette formule sibylline ? « Que nous allons gagner, et que Vincent Bolloré va être très riche » , rigole-t-on dans le camp d'en face, laissant échapper la pointe d'arrogance suffisante pour que « tout [ne] se passe pas [si] bien » .