TheChek News Flow

Rachat d'Aesop par L'Oréal, création chez Kering d'un pôle dédié aux cosmétiques et aux parfums, projet de cotation de Coty à Paris… Les projets fourmillent sur un marché qui explose.

Kendall Jenner, Eva Longoria, Yseult… Les égéries de L'Oréal Paris défileront ce dimanche 1er octobre en robes de créateurs et surtout avec leurs maquillages sophistiqués sur le parvis de la tour Eiffel, en pleine Fashion Week parisienne. Une illustration de la place croissante occupée par la beauté à côté de la mode et du luxe, vedettes de la Bourse de Paris.

Avec la sixième édition de cet événement ouvert au grand public et abondamment relayé sur les réseaux sociaux, le groupe rappelle combien ces trois piliers de la réussite à la française sont devenus indissociables. En témoignent les grandes manœuvres engagées par Kering, Richemont, LVMH, L'Oréal. Et quelques autres

Kendall Jenner, Eva Longoria, Yseult… Les égéries de L'Oréal Paris défileront ce dimanche 1er octobre en robes de créateurs et surtout avec leurs maquillages sophistiqués sur le parvis de la tour Eiffel, en pleine Fashion Week parisienne. Une illustration de la place croissante occupée par la beauté à côté de la mode et du luxe, vedettes de la Bourse de Paris.

Avec la sixième édition de cet événement ouvert au grand public et abondamment relayé sur les réseaux sociaux, le groupe rappelle combien ces trois piliers de la réussite à la française sont devenus indissociables. En témoignent les grandes manœuvres engagées par Kering, Richemont, LVMH, L'Oréal. Et quelques autres.

Le 30 août dernier, le numéro un mondial de la beauté a bouclé le rachat de l'australien Aesop pour 2,4 milliards de d'euros. Cette marque, qui revendique des pratiques éthiques, a investi le créneau des soins de beauté haut de gamme, avec des produits vendus entre 60 et 100 euros. Elle affichait un chiffre d'affaires de 537 millions en 2022. Mais Cyril Chapuy, le président de L'Oréal Luxe (Yves Saint Laurent, Lancôme, Kiehl's…), qui réalise l'opération, affirme qu'Aesop rejoindra rapidement le club "des marques milliardaires".

"La beauté est un marché en croissance qui aiguise les appétits, tout particulièrement dans les parfums", résume Loïc Morvan, analyste financier chez Bryan, Garnier & Co. Les chiffres publiés en mai par le cabinet McKinsey sur ce créneau (voir le graphique ci-dessous) le prouvent: le secteur, qui regroupe soins de la peau, soins capillaires, maquillage et parfums, restera encore longtemps très attractif.

"La beauté suscite un intérêt de plus en plus marqué des investisseurs", souligne Amaury Saint Olive, directeur associé au bureau de Paris, tant en raison des perspectives de croissance que des taux de marge. La bataille ne fait donc que commencer, avec à la clé de nouvelles fusions et acquisitions. "De nombreuses marques ont été créées avant la crise sanitaire, souligne Christine Durroux, consultante à The Arcane. Après l'énorme plongeon de 2020, beaucoup sont à vendre."

De 470 milliards de revenus générés en 2023 par l'industrie de la beauté, les ventes devraient bondir à 580 milliards d'ici à 2027, indique McKinsey, portées par un engouement pour les fragrances. "Dans le cas de la Chine, traditionnellement peu consommatrice de parfums, il y avait peu de produits adaptés, explique Flavie Nguyen, directrice associée chez McKinsey. Aujourd'hui, les marques proposent des parfums avec des notes plus florales et plus légères."

Au total, c'est une croissance moyenne de 6% par an que prévoit le cabinet de conseil, mais avec des nuances importantes: la beauté premium devrait progresser de 8% par an, alors que le marché de masse devrait se contenter de 5%. Les ventes de produits de beauté de luxe devraient doubler, de 20 à 40 milliards dans la période. Dans un secteur où les marques affichent des marges "de 15 à 25% en moyenne", selon le rapport, le super luxe crève ce plafond.

C'est le cas de Creed, la marque de "haute parfumerie" rachetée cet été par Kering, qui affiche 60% de bénéfice brut, pour un chiffre d'affaires de 250 millions, et des prix pouvant aller de 150 à 450 euros. Cette maison franco-anglaise créée en 1760 a été reprise à des fonds contrôlés par BlackRock Long Term Private Capital Europe, pour un montant qui se situerait entre 2,5 et 3,5 milliards. Un chèque trop élevé? "On ne sait que cinq ans après si une acquisition a été payée trop cher", relativise Loïc Morvan.

Avec cette acquisition, "la première initiative stratégique de Kering Beauté", a souligné le PDG François-Henri Pinault, son groupe prend pied directement dans le secteur de la beauté. Il a pris le virage à toute vitesse, après avoir créé en février la division Kering Beauty, visant "le segment le plus exclusif" du marché. Raffaella Cornaggia, une ancienne d'Estée Lauder, Tom Ford Beauty et Chanel, a été nommée à la tête de cette entité qui, pour l'instant, gère cinq marques: Balenciaga, Pomellato et Qeelin, ainsi que Bottega Veneta et Alexander McQueen, dont les licences ont pu être reprises à Coty. Si François-Henri Pinault a dans l'idée de procéder à l'identique avec Yves Saint Laurent, dont la licence est verrouillée par L'Oréal, c'est pour l'instant mission impossible. Mais il peut rêver à Gucci, dont les parfums sont produits chez Coty dans le cadre d'une licence arrivant à échéance dans cinq ans.

Même si LVMH (actionnaire de Challenges) affiche dans ce domaine quelques records, comme de posséder le numéro un mondial des ventes de parfum (Sauvage) ou des rouges à lèvres dont il se vend un exemplaire toutes les deux secondes dans le monde (chez Dior), pas question de rester inactif. Le groupe de Bernard Arnault vient de remanier sa division beauté, confiée à Stéphane Rinderknech, un ancien dirigeant de L'Oréal et excellent sinophone. Sa mission: "Faire rayonner la beauté de LVMH à travers le monde, alors que ce marché continue de croître partout", nous a-t-il expliqué le 21 septembre à l'issue d'une conférence organisée par Vogue Business, sa première intervention publique depuis sa nomination. Et surtout, rester vigilant aux risques et aux opportunités.

Car tous les acteurs du secteur cherchent à bouger. Ainsi, le géant du luxe suisse Richemont (Cartier, Dunhill…) a-t-il annoncé vouloir, à l'instar de Kering, reprendre les commandes des activités beauté de ses marques. Cette déclaration a déstabilisé Interparfums, spécialiste de la production et de la distribution de parfums sous licence (Mont-blanc, Van Cleef & Arpels de Richemont), dont le cours de Bourse a aussitôt chuté. Mais le groupe de Philippe Bénacin connaît les nouvelles ambitions des uns et des autres et affirme avoir dans ses cartons un projet de marque propre.

Last but not least, l'américain Coty envisage une deuxième cotation à Paris pour célébrer ses 120 ans. Créé en 1904 par François Coty, le groupe gère 50 marques, dont 35 licences (Lancaster, Hugo Boss, Marc Jacobs…) et les autres en propre (Rimmel, Max Factor, Bourjois…). Sa présidente, l'ancienne L'Oréalienne Sue Nabi, est venue rencontrer les analystes financiers, en juillet à Paris. De tous ces projets, reste à savoir combien verront le jour.