Comment les directeurs artistiques, les stylistes et les merchandisers ont enterré les grands couturiers et menacent la création dans les maisons de mode.
Dans le système actuel de la mode, le personnage clef est le plus souvent le directeur artistique. Touche-à-tout omnipotent, il a réussi à minimiser l’importance de la création dans l’échafaudage d’une maison de mode.
En poussant le bouchon un peu plus loin, on peut se demander si l'on a encore réellement besoin de vrais créateurs, tant la réussite se mesure aujourd'hui à l’aune du chiffre d’affaires, en fonction de retombées médiatiques ou encore de followers sur Instagram?
Du couturier au créateur
Au départ de l’histoire de la mode contemporaine, le nom s’est imposé avec les premiers couturiers: Worth mit ainsi son nom dans ses robes. Les couturiers du XXe siècle s’attelèrent à forger leur style, tout en communiquant déjà avec leur vie. Ainsi Paul Poiret et ses fêtes extraordinaires, ou Coco Chanel et le vent de liberté qu’elle fit souffler. Durant ces décennies de haute couture, le travail de création primait. Yves Saint Laurent, peut-être le dernier grand couturier, fut quant à lui aussi célèbre que sa mode.
Durant les années 1960 puis 1970, la couture va passer la main: la rue va jouer un rôle et les «créateurs» deviendront les instigateurs du style à porter. Ce fut là la dernière salve couture, avec trois personnalités qui inventèrent le futur: Pierre Cardin et son talent pour bâtir un empire, Paco Rabanne pour son utilisation de matériaux atypiques et ses prophéties et Courrèges avec sa vision cosmique.
Issus de la couture, les noms sont devenus des maisons, des griffes. Pour prolonger leurs histoires, ces désormais «marques», qui changent parfois régulièrement de propriétaires, ont encore besoin de pilotes pour la création.
Dans les années 1980, la mode est définitivement passée aux mains des créateurs. Si leur nom est (re)connu du grand public, leurs créations aussi.
On identifie les coutures à l’envers de Sonia Rykiel, les robes hautes en couleurs de Jean-Charles de Castelbajac, les silhouettes structurées d’un Montana ou d’un Mugler... De vraies histoires de mode se dessinent. Le personnage de Jean-Paul Gaultier, arborant kilt ou marinière, fusionne avec sa mode détonante.
Ces années ont vu l’éclosion de nombreux talents, mais aussi d’étoiles filantes: Jean-Rémy Daumas, Marc Audibet, Josephus Thimister... Leurs noms mis en sommeil, ils œuvrent désormais en tant que consultants ou professeurs.
La mode des créateurs est devenue au fil des années un vrai parcours du combattant. Rares sont ceux qui réussissent à poursuivre dans la durée cette voie royale. Comme des garçons ou Alaïa, dans des registres différents, parviennent à maintenir le cap avec une même opiniâtreté.
Le créateur, s’il a sa propre maison, peut définir son style, le créer, l’inventer, le forger et se faire (re)connaître. S’il est engagé pour une maison existante, il a deux choix: ou il en continue l’esprit pour ne pas en perdre le fil —au risque de ronronner, ou il crée une rupture et invente une nouvelle histoire.
Dans les maisons où l’identité est liée aux imprimés, comme chez Pucci ou Léonard, l’exercice se révèle particulièrement difficile. Si le créateur opte pour la rupture, la réussite n’est pas toujours au rendez-vous.
Le plus bel exemple de succès est John Galliano, qui inventa une prodigieuse histoire pour Dior, réinterprétant quelques codes et bousculant une forme de classicisme installée.
Mais la valse permanente des créateurs dans les maisons est la preuve que les associations réussies ne sont pas légion.
Des créateurs aux directeurs artistiques
Caméléon de la mode, tout terrain, Karl Lagerfeld est le directeur artistique par excellence. Il peut passer de la robe romantique de Chloé, à la fourrure Fendi, au tailleur Chanel et à l’épure de sa propre marque. Il capte l’air du temps, dessine et imagine les univers des différentes marques avec lesquelles il collabore.
Avec des défilés spectaculaires, Chanel est évidemment son plus grand succès. Des codes maison, des leitmotivs signatures —le tweed, les chaînes, le matelassé, le double C...— sont en permanence réinventés depuis l’arrivée de Karl Lagerfeld en 1983.
Le grand basculement intervint avec la notoriété fulgurante de Tom Ford, qui est parvenu à dynamiser une belle endormie et qui, en quelques saisons, fit de Gucci une des marques les plus désirables de la planète.
Il est un directeur artistique tous azimuts, orchestrant les créations comme les accessoires et imaginant les campagnes publicitaires. Avec lui, Gucci est passée du stade de la maroquinerie un peu poussiéreuse à l’ère du porno chic. Effet Midas, tout ce qui était touché se transmutait en or.
De quoi alimenter de nouveaux phantasmes sur la mode et créer moult vocations. Omnipuissant, le directeur artistique ne crée par forcément lui-même; chef d’orchestre, il est entouré d’une équipe de stylistes et de modélistes qui mettront sa partition en musique.
Plusieurs réussites récentes participent du phénomène d’hyper-médiatisation des directeurs artistiques. Olivier Rousteing chez Balmain multiplie les paillettes sur les robes; sur Instagram, il autocélébre une vie suivie par 4,6 millions de followers.
La mode suit son époque, reflète le goût changeant du public. Les nouveaux venus de la mode (ou du moins de sa facette la plus visible) sont d’abord d’excellents communicants.
Dans tous les secteurs, le directeur artistique marque son territoire. Pour son retour chez Yves Saint Laurent en 2012, Hedi Slimane va jusqu'à enlever le prénom Yves pour en faire un «Saint Laurent Paris».
Avec sa marque Vêtements, Demna Gvasalia n’a pas été le premier à faire de l’unisexe, de la récup' ou de l’oversize, mais il a réussi à intéresser le public à son histoire en défilant dans des lieux atypiques —pas le premier non plus—, en créant le buzz.
Engagé chez Balenciaga, il reprend des codes vus ailleurs, mais savamment dosés et mélangés pour plaire —et déplaire—, avec un zeste de provocation. Quand un sac semblable au cabas Frakta d’Ikea est lancé chez Balenciaga sous le nom de «Carry Shopper L» à près de 2.000€ dans une couleur qualifiée de «bleu sulfate», où est la création?
On est loin de l’urinoir de Duchamp ou de la boîte de conserve de Jean-Paul Gaultier, détournée avec humour en bracelet. Là, on est proche du degré zéro de l’inspiration. Et pourtant, ça marche dans ce monde où les modeux se confondent avec les gogos. Ikea a même rebondi avec humour sur la «copie» de son produit, avec une pub expliquant comment reconnaître le Frakta original!
Les marques ont évolué, le cœur du métier s’est déplacé. Si le vêtement conserve une aura d’image avec des défilés «vitrine», l’essentiel du chiffre d’affaires est souvent généré par les accessoires. Pour les propriétaires des griffes, le designer n’est plus forcément la priorité: il demeure nécessaire et peut être un excellent moteur —dont il faut parfois surveiller les dérapages—, mais il n’est plus qu’un rouage de l’ensemble.
Brouillage des codes
Déjà avec les directeurs artistiques, la part de création pure est diminuée. Mais avec l’avènement des stylistes et des people, la rupture est définitivement consommée.
Le vocable de «styliste» désigne à la fois une personne créant dans un studio, mais aussi celle qui sélectionne les vêtements de séries de mode. Les mêmes travaillant directement pour les marques (campagnes de pub ou défilés), cette fonction surfe sur une certaine ambiguïté.
Il y a enfin ceux qui habillent les personnalités, dénichant les tenues les plus adaptées, les plus originales ou les plus excentriques. Nicola Formichetti, dont le nom est associé à celui de Lady Gaga, fut promu directeur artistique chez Mugler. Las, on ne redore pas le blason d’une maison en exhumant quelques modèles d’archives et en peopolisant les événements. Nommé ensuite chez Diesel, il y travaille l’image et utilise aussi les réseaux sociaux, lançant des concours pour récupérer des idées...
Les people aussi furent sollicités pour «signer» des collections. Pour mener à bien son rôle assez flou de conseillère artistique pour Ungaro, Lindsay Lohan fut épaulée par une styliste, Estrella Archs. Pour Emmanuel Ungaro, qui n'était alors plus aux commandes de sa maison, le verdict fut sans appel: «un désastre». L’expérience ne fit pas long feu.
Créateur de mode, c’est un vrai métier et non pas la simple fusion entre des paillettes et un tam-tam médiatique. Donald Potard, Chairman du Paris College of Art, décrypte aussi une nouvelle dérive avec les «merchandisers». Il explique que, pour faire face à l’érosion des ventes dans un circuit naturel de boutiques —alors que sur le net elles ne cessent de croître—, il faut à nouveau créer de l’émotion pour que ces lieux suscitent de la désidérabilité.
Ainsi, les vitrines vont être gérées par des personnes qui plient les collections à leurs règles pour que les vêtements (produits?) rentrent dans un cadre prédéfini. Vont-ils «faire» la mode de demain en passant les créations à la moulinette de leurs oukases ?
Quel avenir?
La vraie création a-t-elle encore sa place dans ce nouveau monde, où certains designers seraient incapables de construire eux-mêmes un vêtement?
Pour le créateur Marc Audibet, la société n’investit plus dans le réel; pourquoi la mode le ferait-elle? Est-il possible de rester optimiste face à cette évolution du métier et à tous ces glissements de pouvoir, où la création a cédé le pas à l’orchestration?
Du couturier au directeur artistique en passant par le créateur, la mode a vécu un grand nombre de mutations. Le métier a été obligé de s’adapter à son époque.
Mais pour Jean-Jacques Picard, célèbre consultant pour des marques de luxe, la création demeure primordiale car elle seule donne la vraie légitimité, mais il faut que le designer accepte la notion de collectif.
Plus de couturier démiurge ou de créateur intransigeant, la mode devient une aventure de groupe. Et pour le futur, on peut souhaiter que les musées exposeront les vraies créations et non les it bags instagrammés à obsolescence programmée.
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